Il marketing seeding è una strategia che consiste nel portare inizialmente un prodotto, un contenuto o un messaggio all’attenzione di un gruppo selezionato di persone, community o canali potenzialmente interessati. L’obiettivo è favorirne la scoperta e creare le condizioni perché possa iniziare a circolare in modo più ampio.
Il termine seeding richiama proprio l’idea della semina: invece di distribuire un messaggio indistintamente, si scelgono con attenzione i contesti in cui inserirlo, cercando di raggiungere persone che possano trovarlo utile, rilevante o interessante.
Questa logica può essere applicata a prodotti, contenuti, campagne, attività con creator e iniziative di comunicazione. Cambiano strumenti e modalità, ma il principio rimane lo stesso: partire da un pubblico iniziale pertinente, non semplicemente dal pubblico più ampio possibile.
Cos’è il marketing seeding
Una strategia di marketing seeding parte dalla selezione di un primo gruppo di destinatari a cui presentare qualcosa che si vuole far conoscere.
Può trattarsi, per esempio, di:
- un nuovo prodotto;
- un contenuto editoriale;
- una ricerca o un report;
- un servizio;
- un’iniziativa;
- un messaggio di marca;
- un’esperienza da far conoscere.
La distribuzione iniziale non deve essere necessariamente molto ampia. Al contrario, il valore del seeding sta spesso nella capacità di individuare persone e contesti realmente coerenti con ciò che viene proposto.
Un prodotto molto specifico può avere più possibilità di generare interesse se viene presentato a una piccola community verticale piuttosto che a un pubblico generico molto più numeroso.
Lo stesso vale per un contenuto: una ricerca tecnica può ottenere maggiore attenzione se raggiunge professionisti che lavorano quotidianamente sul tema, invece di essere promossa indiscriminatamente.
Come funziona una strategia di seeding
Il marketing seeding non coincide con la semplice pubblicazione o distribuzione di un messaggio. Richiede alcune decisioni preliminari.
Definire cosa si vuole ottenere
Prima di scegliere destinatari e canali bisogna chiarire l’obiettivo.
Una campagna può cercare di:
- far conoscere un prodotto;
- generare conversazioni attorno a un tema;
- portare un contenuto davanti a un pubblico qualificato;
- raccogliere prime reazioni;
- aumentare le occasioni di menzione e condivisione;
- accompagnare il lancio di un’iniziativa.
Obiettivi diversi richiedono pubblici, contenuti e indicatori di risultato differenti.
Individuare le persone e i contesti pertinenti
Il secondo passaggio consiste nel capire dove il messaggio può avere realmente valore.
La selezione può riguardare professionisti, clienti, community, creator, partner, newsletter, gruppi tematici o realtà editoriali. Non è necessario utilizzare tutti questi canali: quelli utili dipendono dal progetto.
Il criterio principale dovrebbe essere la pertinenza. Una persona con un pubblico molto ampio non è necessariamente più utile di un interlocutore meno conosciuto ma molto vicino al tema, al settore o alle esigenze del prodotto.
Scegliere cosa “seminare”
Nel marketing seeding non si distribuiscono soltanto prodotti fisici.
Il seme può essere anche:
- un approfondimento;
- un dato originale;
- un contenuto video;
- una guida;
- una demo;
- un’esperienza;
- un accesso anticipato;
- un messaggio pensato per generare una conversazione.
La scelta dipende da ciò che può creare un motivo concreto per prestare attenzione.
Adattare la distribuzione al destinatario
Una strategia di seeding efficace evita, per quanto possibile, comunicazioni indistinte.
Presentare lo stesso messaggio nello stesso modo a decine di interlocutori riduce la capacità di spiegare perché quella proposta dovrebbe interessare proprio a loro.
Il contesto conta. Segnalare una ricerca a un professionista richiede un approccio diverso rispetto alla presentazione di un prodotto a un creator o alla condivisione di una guida all’interno di una community.
Le diverse forme di marketing seeding
Il marketing seeding può assumere forme differenti in base a ciò che viene distribuito e al pubblico iniziale coinvolto.
Non esiste necessariamente una tassonomia unica e rigida, ma alcune applicazioni ricorrono più spesso.
Product seeding
Nel product seeding un prodotto viene messo a disposizione di persone selezionate affinché possano conoscerlo e provarlo.
Può essere utilizzato, per esempio, nel rapporto con creator, professionisti, persone particolarmente attive in una community o altri interlocutori coerenti con il mercato del prodotto.
L’invio, da solo, non implica però che il destinatario parlerà del prodotto né che la campagna produrrà automaticamente visibilità. La scelta delle persone e la qualità della proposta rimangono determinanti.
Influencer seeding
L’influencer seeding applica la stessa logica alla relazione con creator e figure che hanno una propria audience.
Il criterio non dovrebbe essere soltanto la dimensione del pubblico. Sono importanti anche la coerenza fra creator e prodotto, il tipo di relazione con la community e la pertinenza del messaggio.
In alcuni casi il prodotto viene inviato senza che questo comporti necessariamente una pubblicazione. Se invece sono previsti accordi, contenuti o prestazioni definite, l’attività assume caratteristiche differenti che devono essere gestite in modo trasparente.
Content seeding
Nel content seeding l’elemento da distribuire è un contenuto.
Una guida, una ricerca, un caso studio o un approfondimento vengono portati all’attenzione di persone e canali che potrebbero considerarli utili, discuterli o condividerli.
La differenza principale rispetto al product seeding è quindi ciò che viene “seminato”: non un prodotto da provare, ma un’informazione da leggere, utilizzare o far circolare.
Un esempio di marketing seeding
Immaginiamo un’azienda che abbia sviluppato uno strumento digitale rivolto a una categoria professionale molto specifica.
Una campagna tradizionale potrebbe cercare immediatamente la massima copertura possibile. Una strategia di seeding potrebbe invece partire da un gruppo più ristretto composto da professionisti del settore, creator verticali, community specializzate e partner che conoscono bene il problema affrontato dallo strumento.
L’azienda potrebbe fornire accesso al prodotto, spiegare il problema che vuole risolvere e raccogliere le prime reazioni.
Alcuni destinatari potrebbero parlarne, altri fornire indicazioni utili, altri ancora semplicemente utilizzarlo senza produrre contenuti pubblici.
Il valore della strategia non dipende quindi esclusivamente dal numero di pubblicazioni ottenute. Dipende anche dalla qualità del pubblico raggiunto e dalla capacità di creare occasioni pertinenti di scoperta e relazione.
Quando il marketing seeding può essere utile
Il seeding può essere particolarmente interessante quando esiste un pubblico iniziale chiaramente identificabile.
Può trovare spazio, per esempio, nel lancio di un prodotto, nella distribuzione di una ricerca originale, nella promozione di un contenuto specialistico o quando il valore di una proposta può emergere meglio all’interno di community verticali.
È meno utile pensarlo come una formula automatica per generare passaparola.
Una campagna funziona solo se esiste qualcosa che valga la pena far conoscere e se le persone coinvolte hanno un motivo reale per interessarsene.
Per questo la domanda centrale non dovrebbe essere soltanto “a quante persone possiamo arrivare?”, ma anche “quali persone hanno più probabilità di trovare utile ciò che stiamo proponendo?”.
Come misurare una campagna di seeding
Le metriche dipendono dall’obiettivo definito all’inizio.
Una campagna orientata alla conoscenza può osservare diffusione, menzioni e interazioni. Se l’obiettivo è portare persone verso un contenuto o un sito, diventano rilevanti visite e traffico proveniente dai canali utilizzati.
In altri casi possono essere utili:
- persone effettivamente raggiunte nel pubblico desiderato;
- contenuti pubblicati spontaneamente o nell’ambito di accordi previsti;
- conversazioni e interazioni generate;
- menzioni del brand o del prodotto;
- traffico referral;
- richieste di informazioni;
- utilizzo del prodotto;
- azioni o conversioni coerenti con l’obiettivo della campagna.
Non tutte le attività devono essere valutate con gli stessi indicatori. Un numero elevato di visualizzazioni può essere poco significativo se proviene da un pubblico che non ha alcuna relazione con il prodotto o con il messaggio.
Marketing seeding, content seeding e SEO seeding: cosa cambia
I tre concetti sono collegati, ma osservano il seeding da prospettive differenti.
| Termine | Focus principale |
|---|---|
| Marketing seeding | Distribuzione iniziale di prodotti, messaggi, contenuti o iniziative presso un pubblico selezionato. |
| Content seeding | Distribuzione mirata di uno specifico contenuto presso persone, community e canali pertinenti. |
| SEO seeding | Diffusione di contenuti considerata anche rispetto alla loro scoperta, circolazione e visibilità nell’ecosistema SEO. |
Il marketing seeding è quindi il concetto più ampio. Il content seeding ne rappresenta un’applicazione centrata sui contenuti, mentre il SEO seeding osserva la distribuzione anche dal punto di vista della strategia di visibilità organica.
È importante non confondere questi concetti con la seed keyword, che indica invece una parola chiave utilizzata come punto di partenza per sviluppare una keyword research.
Dal seeding alla strategia di visibilità
Il marketing seeding può aiutare un prodotto o un contenuto a entrare nei contesti in cui può essere scoperto, discusso e valutato da persone pertinenti.
Non sostituisce però una strategia di marketing, SEO o comunicazione più ampia. Non garantisce passaparola, menzioni, link o conversioni e non può rendere interessante una proposta che non offre un valore riconoscibile al pubblico.
Il suo contributo sta soprattutto nel rendere intenzionale una fase spesso lasciata al caso: decidere chi dovrebbe conoscere per primo ciò che abbiamo creato e come metterlo nelle condizioni di scoprirlo.
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